Produktentwicklungsprozess: Diese 6 Phasen sollten Sie kennen

Der Produktentwicklungsprozess ist ein systematisches Vorgehen, um neue Produkte auf den Markt zu bringen oder bestehende Produkte zu erneuern. Er integriert sämtliche Aktivitäten, die zur Entstehung eines marktfähigen, profitablen Produktes beitragen: Marktforschung, technischer Research, Konzeption, Design, Konstruktion, Testing und Vermarktung.

Vor dem Hintergrund der digitalen Transformation wurde der Produktentwicklungsprozess in den letzten Jahren neu erfunden. Denn die traditionelle Organisation in Abteilungen wie Research & Development, Engineering und Marketing hat sich als zu schwerfällig erwiesen, um komplexe Innovationen zeitnah zu lancieren. Deshalb wurden agile Methoden eingeführt, welche die verschiedenen Bereiche in kleinen interdisziplinären Teams zusammenfassen und den Entwicklungsprozess in überschaubare Schritte untergliedern.

Der Produktentwicklungsprozess zielt darauf ab, die Erfolgschancen eines neuen Produktes zu optimieren. Das ist wichtig, weil nicht jede neue Erfindung automatisch vom Markt angenommen wird. Tatsächlich scheitert die Mehrheit der Innovationen. Die Gründe dafür liegen laut Technikhistoriker Reinhold Bauer in der Fehleinschätzung von Nutzerbedürfnissen, ungelösten technischen Problemen, zu wenig konsequenter und ausdauernder Entwicklungsarbeit sowie in der Überlegenheit von Mitbewerbern.

Um diese Klippen zu umschiffen, müssen in sechs Arbeitsphasen sämtliche Herausforderungen und Risiken in Angriff genommen werden:

• Die Ideenfindung legt den Grundstein für echte, kreative Innovationen.
• Der Research prüft die Erfolgsaussichten der Idee gründlich und unvoreingenommen.
• In der Konzeptentwicklung entstehen die Umrisse des konkreten Produktes.
• Aufgabe des Prototyping und Testing ist es, dem Produkt den nötigen Feinschliff zu verleihen.
• Nicht zu vernachlässigen ist das anschließende Sourcing. Damit werden drohende Lieferengpässe im Vorhinein vermieden.
• Die Markteinführung ist der letzte und größte Prüfstein: Hier entscheidet sich, ob die Innovation “Top“ oder “Flop“ wird.
• Nun beginnt der Zyklus von vorne: Es gilt, das Produkt mit guten Ideen am Leben zu erhalten und immer wieder zu erneuern.

Sie sehen: Das erfolgreiche Entwickeln neuer Produkte ist harte Arbeit. Dass sich diese trotzdem lohnt, zeigen berühmte Beispiele wie Toyota, Nike, Netflix oder Dropbox. Denn alle diese Erfolgsgeschichten beruhen weniger auf dem einen großen Einfall als auf der konsequenten Durchführung. Genau darum geht es im Folgenden: Wir stellen Ihnen die sechs Phasen eines gelungenen Produktentwicklungsprozesses vor.

Brillante Ideen sind das Ergebnis einer systematischen Ideenfindung. Diese lässt sich in die folgenden vier Schritte unterteilen.

Der erste Schritt der Ideenfindung heißt “Verstehen“. Er betrifft drei Hauptbereiche:

• Den Nutzer: Schlüpfen Sie in seine Haut, betrachten Sie die Welt mit seinen Augen. Lernen Sie verstehen, welchen Nutzen er aus Ihrem Produkt ziehen kann.
• Das Produkt: Egal, ob es um ein kompliziertes Steuergerät oder um einen innovativen Thermobecher geht: Vertiefen Sie sich in die technischen Details. Lernen Sie die Materie so gründlich als möglich kennen.
• Den Markt: Jedes Produkt trifft im Markt auf Mitbewerber. Diese müssen Sie kennen und verstehen. Auch hier ist es entscheidend, die Kundenperspektive einzunehmen: Welche Alternativen zu Ihrem Produkt könnte der Verbraucher in Betracht ziehen?

Im zweiten Schritt der Ideenfindung geht es darum, Ihr eigenes Unternehmen zu verstehen. Finden Sie heraus, welche Fähigkeiten und Kompetenzen für Verbraucher interessant sein könnten. Dazu eignet sich die SWOT-Analyse:

• Strengths: Welches sind die besonderen Stärken Ihres Unternehmens? Denken Sie an Kompetenzen, Ressourcen, Markenstärke und andere Trümpfe im Wettbewerb.
• Weaknesses: Wo weist Ihr Unternehmen eher Schwächen auf? Seien Sie schonungslos ehrlich.
• Opportunities: Welche Trends und Entwicklungen im Markt, der Gesellschaft und Wirtschaft stellen Chancen dar, von denen Ihr Unternehmen profitieren könnte?
• Threats: Welche Trends und Entwicklungen könnten Hindernisse bilden?

Mit dieser Analyse grenzen Sie das Suchfeld für Produktideen auf erfolgversprechende Bereiche ein: Fokus auf Stärken und Chancen, Vermeidung von Schwächen und Risiken.

Innovationen entstehen, indem Dinge neu gedacht werden. Es geht darum, aus den gelernten, vertrauten Mustern auszubrechen. Dafür sollten die folgenden Kreativprinzipien erwogen werden:

• Leere: Ein Szenario definieren, in dem es noch überhaupt keine Produkte für das betrachtete Bedürfnis gibt.
• Kombination: Zwei Dinge oder Bereiche kombinieren, die augenscheinlich nichts miteinander zu tun haben.
• Reduktion: Komplexitäten bestehender Produkte reduzieren, ohne dass der Nutzen verloren geht.
• Neue Anwendungen: Neue Verwendungen für bestehende Produkte finden.
• Zufallsprodukt: Ein Nutzerbedürfnis versuchsweise durch ein zufällig ausgewähltes Produkt lösen.
• Robinson-Prinzip: Ein Nutzerproblem mit stark reduzierten Ressourcen lösen.

Nun versucht das Team, eine Reihe vielversprechender Produktideen zu formulieren. Damit das Umschwenken von der kreativen Denkhaltung zur Präzisierung leichter fällt, kann das folgende Vier-Felder-Template verwendet werden. Benennen Sie:

1. die Produktidee in einem Satz,
2. das Bedürfnis, welches das Produkt erfüllt,
3. den Nutzen, den das Produkt stiftet,
4. die Besonderheit des Produktes.

Durch das Ausformulieren der Produktideen findet automatisch eine Vorselektion der gesammelten kreativen Ideen statt: Diejenigen, welche keine relevanten Bedürfnisse erfüllen, keinen echten Nutzen stiften oder kein überzeugendes Verkaufsargument aufweisen, werden aussortiert.

In der Research-Phase wird geprüft, ob sich die gefunden Produktideen verwirklichen lassen – und ob sich das überhaupt lohnt. Hier betrachten Sie dieselben drei Bereiche wie in der ersten Phase: Nutzer, Produkt und Markt.

Evaluieren Sie Ihre Produktideen, indem Sie den zukünftigen Nutzer einbeziehen. Dazu stehen verschiedene Methoden zur Verfügung:

• Onlineumfragen
• Gruppendiskussionen
• Informeller Austausch mit Freunden, Kollegen usw.
• Diskussionen auf Social-Media-Kanälen
• Kleine Testgruppen, die Produktideen ausprobieren dürfen

Fragen Sie nach Bedürfnissen und erkundigen Sie sich, wie die Nutzer diese Bedürfnisse bereits heute zu erfüllen versuchen. Klären Sie ab, ob der Wunsch nach besseren Lösungen besteht. Stellen Sie Ihre Produktideen vor und bitten Sie um ehrliches Feedback.

Oft beinhalten neue Produktideen technische Herausforderungen. Im Feasibility-Research prüfen Sie, ob und mit welchem Aufwand diese Herausforderungen bewältigt werden können. Dazu ist es nicht erforderlich, das Produkt in seiner Gesamtheit zu produzieren. Es genügt, die fraglichen Funktionen testweise zu realisieren. Beispielsweise könnte ein Entwicklerteam nur die Kernfunktion einer neuen Fitness-Tracker-App umsetzen, statt die komplette Software zu coden.

Die Analyse des Marktes und der Mitbewerber ist wichtig, um das Potenzial der Produktideen abzuschätzen. Dazu gehören folgende Themenbereiche:

• Umsatzzahlen im Markt
• Daten zur Nutzungshäufigkeit und dem Nutzungsvolumen
• Verlangte und bezahlte Preise
• Kundensegmente
• Marktanteile der Konkurrenz
• Differenzierungsmerkmale der Mitbewerber
• Bruttomargen anhand einer Schätzung
• Marktentwicklung und Wachstumsprognosen

Aus diesen drei Analysen ziehen Sie Ihre Schlussfolgerungen: Welche Produktidee soll realisiert werden? Über welche Eigenschaften muss sie verfügen? Wer ist die Kernzielgruppe?

In der Konzeptphase werden alle Elemente des neuen Produktes skizziert. Dazu gehören: 

• Design
• Funktionen
• Technische Komponenten
• Abmessungen

Für diese Aufgabe stehen verschiedene Techniken zur Verfügung. Nachfolgend eine Auswahl:

• Handskizzen: Das manuelle Zeichnen von Modellen und Produktdesigns zwingt zu klarem, systematischen Denken. Gerade die Langsamkeit des Vorgangs erweist sich oftmals als enorm hilfreich: Die Dinge werden gründlicher betrachtet, der Blick fürs Detail geschärft.
• Mindmaps: Indem die verschiedenen Funktionen grafisch vernetzt dargestellt werden, entfaltet sich die Struktur des Konzeptes und Zusammenhänge werden sichtbar. Oft führen Mindmaps zur Entdeckung weiterer Features, die das Produkt sinnvoll abrunden.
• User-Story: Definieren Sie verschiedene Anwendungsfälle (Use Cases) und schreiben Sie für jeden von ihnen eine User-Story: In welcher Situation befindet sich der Nutzer, wie wendet er das Produkt an und wie hilft es ihm?
• Gebrauchsanweisung: Verfassen Sie eine fiktive Gebrauchsanweisung. Diese Übung zwingt Sie, Ihr Produkt aus Nutzersicht zu betrachten und dessen Eigenschaften verständlich zu beschreiben.
• Reverse Engineering: „Zerlegen“ Sie bestehende Produkte von Mitbewerbern und studieren Sie die verwendete Technik bzw. den Aufbau der Dienstleistung.
• Komponentenliste: Erstellen Sie eine Liste sämtlicher Komponenten, aus denen Ihr Produkt bestehen wird. Versuchen Sie, die Anforderungen an jede dieser Komponenten kurz und präzise zu formulieren.

Abschließend für diese Phase erarbeiten Sie ein Konzeptpapier. Dieses erläutert Ihr geplantes Produkt in allgemein verständlicher Form für die internen Stakeholder. Klären Sie ab, in welcher Form und welchem Umfang das Konzeptpapier benötigt wird: Reicht eine Executive Summary? Soll es präsentiert werden? Falls ja, vor welcher Zielgruppe?

Nachfolgend einige Tipps zur Konzeptpräsentation:

• Starten Sie mit dem Warum. Erklären Sie, weshalb überhaupt ein Konzept entwickelt wird.
• Visualisieren Sie Ihr Produkt. Egal, ob es sich um eine Software, eine Dienstleistung oder ein physisches Produkt handelt – Ihr Produkt braucht eine visuelle Gestalt. Veranschaulichen Sie diese durch ein Mockup oder auch nur ein Symbol.
• Formulieren Sie die Produktidee in wenigen klaren Sätzen.
• Fassen Sie die Resultate Ihres Research aus der zweiten Phase zusammen. Dabei können Sie die bewährte Struktur verwenden: Nutzer, Produkt und Markt.
• Zeigen Sie die nächsten Schritte auf. Erläutern Sie, wie Sie im weiteren Produktentwicklungsprozess vorgehen werden. Informieren Sie über mögliche Herausforderungen und Hindernisse, die absehbar sind.

Der moderne Produktentwicklungsprozess folgt den agilen Prinzipien: Ein rasch erstellter Prototyp wird mit realen Nutzern getestet. Unter Berücksichtigung des Feedbacks wird der Prototyp dann überarbeitet. Dieses iterative Vorgehen wird so lange wiederholt, bis ein erstes brauchbares Produkt (Minimum Viable Product, MVP) entstanden ist, das sich im Markt verfeinern lässt.

Ob ein Konzept von den Kunden akzeptiert wird, lässt sich nur anhand eines konkreten Produktes feststellen. Denn Konzepte sind abstrakte Gedankenkonstrukte, die bei jeder Person andere Vorstellungen hervorrufen. Erst wenn das Konzept Gestalt annimmt, wird es “be-greifbar”.

Wenn es zu aufwendig ist, eine Kleinserie des Produktes herzustellen, bieten sich als Alternative Prototypen an. Dabei handelt es sich um Modelle, die bereits viele Eigenschaften des fertigen Produktes aufweisen, aber noch nicht voll funktionsfähig sind.

Glücklicherweise ist das Erstellen von Prototypen heutzutage weniger kostspielig als früher. Dank der Digitalisierung steht eine Vielfalt günstiger Prototyping-Tools zur Verfügung.

Für Softwareprodukte und Smartphone-Apps bieten sich Tools an, mit denen sich Grobskizzen (Wireframes) oder auch realistisch aussehende und klickbare Prototypen (Mockups) anfertigen lassen.

Geht es um physische Produkte, können die folgenden Möglichkeiten in Betracht gezogen werden:

• Reine Visualisierungen: Stockfoto-Plattformen bieten Vorlagen für alle erdenklichen Formen von Verpackungen, Geräten usw. an. Auf dieser Grundlage lassen sich schnell und einfach fotorealistische Darstellungen von neuen Produkten designen.
• Eine Alternative zu Stockfotos sind 3D-Renderings, die mit speziellen Grafikprogrammen erstellt werden können.
• Die physische Alternative dazu ist der 3D-Druck. Wenn Sie nicht einen eigenen 3D-Drucker und entsprechende Software anschaffen wollen, beauftragen Sie einen CAD-Spezialisten damit.

Getreu den agilen Prinzipien ist das Ziel des Prototyping nicht Perfektion, sondern Tempo. Es geht darum, möglichst schnell ein Modell herzustellen (Rapid Prototyping). Wichtig ist zudem, dass das Herstellungsverfahren des Prototyps eine unkomplizierte Überarbeitung in den folgenden Iterationen erlaubt.

Die Prototypen müssen mit realen Nutzern getestet werden. Für erste Tests reichen pro Iteration schon weniger als zehn Personen aus. In einem entsprechend eingerichteten Studio führt der Testleiter den Prototypen vor und erhebt die Reaktionen. Typische Fragestellungen sind:

• Wie schnell versteht der Nutzer das Produkt? Gibt es Missverständnisse?
• Wie gut kann sich die Person konkrete Nutzungsmöglichkeiten vorstellen?
• Wie leicht fällt die Handhabung?
• Was sollte aus Sicht des Nutzers noch geändert, ergänzt, weggelassen oder verbessert werden?

Mit zunehmender Produktreife sind quantifizierende Tests sinnvoll. Dazu organisieren Sie Tests mit hundert oder mehr Nutzern. Meistens arbeiten die Tester in dieser Phase mit reinen Abbildungen oder mit Kleinserien. Für die Durchführung der Tests stehen verschiedene Methoden zur Verfügung:

• Onlineumfragen: Eine solche Befragung setzt digitales Vorführmaterial wie Bilder oder Videos voraus.
• Home-Use-Tests: Die Befragten erhalten das Testmaterial per Post und beantworten die Fragen dazu online oder telefonisch.
• Studio-Tests: Dafür wird in einer zentralen Lage ein mobiles Teststudio mit mehreren Interview-Stationen eingerichtet.

Im Zusammenhang mit dem Testing hat sich neben den klassischen Marktforschungsinstituten ein eigenständiger Berufszweig entwickelt: Der User-Research bzw. der User-Experience-Research. Die Anbieter übernehmen hier sämtliche Schritte von der Rekrutierung der Testpersonen über die Testdurchführung bis zur Auswertung.

Der Schritt von der Kleinserie zur Massenproduktion will gut überlegt und vorbereitet sein. Bei physischen Produkten beginnt dieser Schritt mit der Skalierung. Hier geht es darum, das Produktkonzept und den Produktionsprozess so zu gestalten, dass eine Serienfertigung wirtschaftlich sinnvoll ist.

Der zweite Schritt ist das eigentliche Sourcing. Es gilt, eine Lieferkette vom Rohstoff bis zum Konsumenten aufzubauen. Dazu gehören:

• Rohstoff- und Komponentenlieferanten
• Fertigungsbetriebe
• Logistikunternehmen
• Vertriebsorganisationen

Es ist wichtig, das Sourcing von Anfang an zu diversifizieren, also mehrere alternative Quellen ausfindig zu machen. Damit sind Sie nicht bloß auf der sicheren Seite, wenn ein Lieferant ausfällt, sondern befinden sich auch in einer besseren Verhandlungsposition.

Eine Entscheidung mit großer Tragweite betrifft die geografische Herkunft der Lieferanten. Anbieter aus Niedriglohnländern sind preislich sehr attraktiv. Allerdings ist hier der Aufwand für die Evaluation der passenden Lieferanten, die Instruktion und nicht zuletzt die Qualitätskontrolle relativ hoch. Aktuell besteht die Tendenz, vermehrt Lieferanten aus einem nahen geografischen Umfeld zu berücksichtigen (Reshoring, Nearshoring), um Farsourcing-Probleme zu vermeiden.

Bei digitalen Produkten bedeutet die Skalierung in der Regel die Verlagerung in die Cloud. Dies ermöglicht eine schnelle und flexible Ausweitung der Kapazität. Wenn die Nutzeranzahl eines digitalen Produktes von 1.000 auf 1.000.000 hochschnellt, kann der Cloud-Provider innerhalb weniger Stunden zusätzliche Rechen-, Speicher- und Netzwerkkapazitäten bereitstellen. Ebenso schnell lässt sich die Kapazität wieder reduzieren, falls die Nachfrage kurzfristig sinkt.

Spätestens wenn das Produkt fertig produziert ist und in den Vertriebskanälen auf die Käuferschaft wartet, ist es Zeit, über Marketingmaßnahmen nachzudenken. Denn das beste Produkt nützt wenig, wenn es kundenseitig kein Interesse erweckt. Das gilt insbesondere für neue, innovative Produkte. Diese scheitern besonders oft an einem der folgenden Kommunikationsprobleme:

• Die Kunden hören zum ersten Mal von dieser Idee und können sie noch nicht vollständig begreifen.
• Die Kunden wissen nicht, wie sie das innovative Produkt in ihren Alltag einbauen können.
• Sie kennen niemanden in ihrem Umfeld, der das Produkt verwendet.
• Sie vertrauen dem Produkt oder der Marke noch nicht.

Wenn Ihr Produkt eine echte Innovation darstellt, sollten Sie diese psychologischen Barrieren berücksichtigen und gezielt abbauen:

• Kommunizieren Sie die Produktidee oft und auf verschiedenen Kanälen, zum Beispiel als Blogartikel sowie auf Facebook, Instagram und LinkedIn. Je häufiger die Zielgruppe der Produktidee begegnet, desto vertrauter fühlt sie sich mit ihr. Experimente haben gezeigt, dass bereits die gehäufte Erwähnung des Markennamens einen positiven Effekt haben kann (Mere Exposure Effect).
• Demonstrieren Sie den Praxiseinsatz. Berücksichtigen Sie dabei diverse Anwendungsfälle (Use Cases) für unterschiedliche Käufergruppen. Wichtig ist, dass sich die Menschen in den gezeigten Situationen wiedererkennen.
• Sorgen Sie für Social Proof. Zeigen Sie in Videos und Fotos zufriedene Konsumenten. Arbeiten Sie mit authentischen Kundenstimmen und überzeugenden Case Studies. Wenn potenzielle Kunden sehen, dass andere bereits bei Ihnen kaufen, erzeugt das Sicherheit und sogar Begehren.
• Demonstrieren Sie Verlässlichkeit. Arbeiten Sie mit Zertifizierungen und Garantien. Auch ein gut erreichbarer Support kann das Vertrauen fördern.

Zu guter Letzt: Üben Sie sich in Geduld. Der Launch eines innovativen Produktes ist kein Sprint, sondern ein Marathon. Manche Innovation sind nur deshalb erfolgreich geworden, weil sie mit mehr Ausdauer vermarktet wurden als Konkurrenzprodukte.

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