Wie Sie eine effektive Digitalisierungsstrategie entwickeln

Definition: Was ist eine Digitalisierungsstrategie?

Eine Digitalisierungsstrategie beantwortet die Frage, wie Ihr aktuelles Geschäftsmodell in ein digitales Geschäftsmodell transformiert werden kann. Das Ziel ist es, Wettbewerbsfähigkeit und Wachstum zu ermöglichen.

Dafür sollten alle Prozesse eines Unternehmens entlang der digitalen Wertschöpfungskette berücksichtigt werden. Für jeden Bereich sollte der Einsatz von disruptiven Technologien wie der Cloud, Big Data, Virtual Reality und künstlicher Intelligenz geprüft werden. Das Resultat ist eine digitale Unternehmensaufstellung, welche auch als Industrie 4.0 bezeichnet wird.

Diese sechs Strategiefelder sollten Sie berücksichtigen

Es existieren sechs Kernthemen, welche Ihre Digitalisierungsstrategie adressieren sollte:

1. Kundenzentrierung
2. Value-Propositions
3. Datenmanagement
4. Innovationsmanagement
5. Kulturwandel
6. Marktsituation

1. Vom Kunden ausgehen

Die digitale Transformation bringt einen neuen Typ Kunden mit sich. Er informiert sich aktiv vor Kaufentscheidungen, statt sich passiv überreden zu lassen. Dafür liest der neue Kunde online Fachartikel und Whitepaper lange bevor er auf den Anbieter zugeht. Auch soziale Netzwerke werden genutzt. Endverbraucher schauen Produktbesprechungen auf YouTube während sich B2B-Kunden über LinkedIn untereinander austauschen.

Für Unternehmen bedeutet das: Sie müssen komplett von den Bedürfnissen des Kunden ausgehen. Er weiß bereits, was er will. Wenn Ihr Kunde sich nicht von Ihnen verstanden fühlt, wechselt er einfach zu einem anderen Anbieter – die Alternative ist immer nur einen Klick entfernt. Der Anwender steht im Mittelpunkt, nicht Ihr Produkt.

Das geht so weit, dass immer mehr Kunden eine direkte Beteiligung an der Produktentwicklung wünschen. Die junge Zielgruppe der Digital Natives baut sich beispielsweise online den Wunsch-Sneaker zusammen. Und im B2B-Bereich fertigen Zulieferer für die Luftfahrtindustrie Einzelteile per 3D-Druck.

Informiert, anspruchsvoll, involviert – das ist der neue Typ Kunde. Ihre Digitalstrategie muss dem Rechnung tragen, statt an Kunden-Personas der vordigitalen Ära festzuhalten.

2. Neue Value-Propositions entwickeln

Der neue Kunde macht neue Wertangebote nötig. Dabei gilt: Ein guter Product-Market-Fit ist nur der Anfang. Weil sich die Kundenwünsche ständig ändern, muss auch das Nutzenversprechen fortlaufend angepasst werden.

Ein Beispiel aus dem Bereich Marketing: Noch vor wenigen Jahren bemühten sich viele Unternehmen um eine starke Facebook-Präsenz. Mittlerweile sind aber viele Digital Natives zu Instagram gewechselt. Dementsprechend kann es für Unternehmen Sinn machen, auch ihre Werbeangebote zu migrieren.

Ein weiteres Beispiel ist die Energiebranche. Früher waren Kunden an ihren regionalen Anbieter gebunden. Heute vergleichen Käufer ihre Optionen online und buchen flexibel Services zu und wieder ab. Das erfordert, dass Energieversorger sich positiv differenzieren. Beispielsweise können Chatbots schneller Hilfe bieten, als eine Kundenhotline mit langer Warteschlange.

3. Daten erheben und auswerten

Damit Ihre Angebote den Kunden wirklich abholen, benötigen Sie eine Datengrundlage. Sie müssen sein Verhalten empirisch verstehen lernen. So können Sie beispielsweise nachvollziehen, welche Kundensegmente wie viel Support-Ressourcen beanspruchen. Auch unternehmensinterne Daten sollten ausgewertet werden. Auf diese Weise lassen sich Fertigungsprozesse optimieren und Maschinenstillstände verkürzen.

Die Digitalisierung ist im Wesentlichen datengetrieben. Ihre digitale Roadmap muss diesen Umstand berücksichtigen. Sie sollte aber auch aufzeigen, wie diese schnell wachsenden Datenmengen gespeichert werden. Ein vielversprechender Weg sind die Private-Cloud-Lösungen eines Managed-Services-Anbieters. Diese können problemlos skaliert werden und bieten ein hohes Maß an Sicherheit.

4. Innovationen anstoßen

Auf Grundlage Ihrer Datenbasis sollten Sie sich dem Innovationsmanagement zuwenden. Das Ziel ist, vielversprechende digitale Geschäftsmodelle ausfindig zu machen. Aber auch für existierende Geschäftsmodelle sollte geprüft werden, ob diese sich digitalisieren lassen.

Entwickeln Sie hierzu Hypothesen. Fragen Sie sich:

• Wie werden Technologien wie die Cloud, Big Data, AI und Virtual Reality meine Industrie verändern?
• Können unsere Produkte mit dem Internet vernetzt werden, im Sinne des Internet of Things?
• Macht ein Plattform-Modell Sinn für uns, bei dem wir Kunden und Anbieter zusammenführen?
• Ist Freemium eine Option – ein kostenloser Basis-Service mit kostenpflichtigen Upgrade-Möglichkeiten?
• Können wir „Rent Instead of Buy“ implementieren, also z. B. Software oder Services über die Cloud als Abo vertreiben?

Die gewonnenen Business-Hypothesen sollten Sie im nächsten Schritt schnell und kostengünstig testen, z. B. indem Sie einen Prototypen entwickeln und an ausgewählte Kunden geben. Erweist sich eine Idee als unbrauchbar, wenden Sie sich direkt der nächsten Hypothese zu. Diese kurzen Iterationen stammen ursprünglich aus der Gründerszene, wo das Modell als Lean Startup bekannt ist.

Das bekannteste Beispiel für erfolgreiches Innovationsmanagement ist sicherlich Apple. Vom Computerhersteller zum Musikgiganten hin zum Smartphone-Hersteller – das Unternehmen erfindet sich ständig neu. Nur wer über diese Veränderungsbereitschaft verfügt, wird in Zukunft bestehen können.

5. Eine neue Firmenkultur schaffen

Um digitale Innovationen schnell umzusetzen, benötigen Sie eine agile Unternehmenskultur. An die Stelle schwerfälliger Prozesse tritt hier dynamische Veränderung. Die Ursprünge des agilen Arbeitens liegen in der Entwicklung von Software.

Es gibt eine Vielzahl von agilen Methoden, wie Scrum oder Kanban. Alle diese Methoden ermächtigen kleine Teams unabhängig von der Unternehmensleitung Lösungen zu entwickeln. Es wird in sogenannten Sprints gearbeitet, kurzen Projektabschnitten um ein Zwischenziel zu realisieren.

Damit Agil funktionieren kann, benötigen Sie eine positive Fehlerkultur. Das bedeutet: Fehler werden nicht bestraft sondern im Gegenteil als Lern- und Wachstumsgelegenheiten begrüßt.

Und nicht zuletzt sollte Wissen über Abteilungsgrenzen hinweg geteilt werden, um Silodenken zu vermeiden. Dafür bieten sich beispielsweise Firmen-Wikis an, die von allen Mitarbeitern ergänzt und gepflegt werden.

6. Die neue Marktsituation verstehen

Die Digitalisierung verändert das Marktumfeld grundlegend. Ein Beispiel ist das Plattform-Modell. Statt wie bisher ein Produkt anzubieten, verlegen sich viele Anbieter auf die reine Vermittlung. Denken Sie an Airbnb, welches die Hotelbranche revolutioniert hat, ohne ein einziges Hotel zu betreiben.

Bisher einseitige Märkte verwandeln sich in zwei- oder mehrseitige Märkte. Der Taxidienst Uber macht es vor. Er richtet sich sowohl an Fahrgäste als auch an potentielle neue Fahrer. Beide Zielgruppen entrichten eine Gebühr an der Betreiber der App. Und bei dem Lieferdienst Uber Eats zahlen außerdem die Restaurantbetreiber.

Konkurrenten aus fremden Branchen stoßen in neue Industrien vor und bringen einen Technologievorteil mit. Beispielsweise entwickelt der E-Commerce-Riese Amazon seit einiger Zeit eigene Financial Services wie Finanzierungen, Versicherungen und sogar Konten. Damit sehen sich Banken mit einem völlig neuen Mitbewerber konfrontiert.

Aber auch neue Modelle der Zusammenarbeit entstehen. Der Trend geht zu zeitlich begrenzten Allianzen. Es wird kooperiert, bis ein bestimmtes Ziel erreicht wurde, bevor die Beteiligten wieder getrennte Wege gehen. Dieser fluide Übergang zwischen Zusammenarbeit und Wettbewerb wird auch als Coopetition bezeichnet.

Wie die Ausarbeitung Ihrer Digitalstrategie gelingt

Wie wir gesehen haben muss eine Digitalisierungsstrategie eine Vielzahl komplexer Themen berücksichtigen. Aber wer übernimmt die Ausarbeitung? Welche Prioritäten werden gesetzt? Wie erfolgt die Implementierung? Mit dem folgenden Ablaufplan gelangen Sie schnell ans Ziel.

1. Phase: Bestimmen Sie die Verantwortlichen

Benennen Sie im ersten Schritt einen Chief Digital Officer (CDO), dessen Aufgabe darin besteht, Ihre Digitalisierungsstrategie zu erstellen und umzusetzen. Dabei kann es Sinn machen, auf eine externe Person mit hohem Digitalisierungs-Know-how zurückzugreifen, das vielleicht aktuell in Ihrem Unternehmen noch nicht vorhanden ist.

Stellen Sie dem CDO ein Steering-Committee zur Seite, welches sich aus Vertretern der wichtigsten Abteilungen zusammensetzt. So garantieren Sie, dass alle Stimmen gehört werden und der CDO nicht am Unternehmen vorbeiplant.

2. Phase: Analysieren Sie den Ist-Zustand

Im nächsten Schritt wird der Status quo Ihres Unternehmens bestimmt. Das geschieht in Form einer gründlichen Stakeholder-Befragung. Interviewen Sie alle wichtigen Interessengruppen wie Mitarbeiter, Kunden, Partner und Lieferanten. Es gilt herauszufinden, wie unterschiedliche Beteiligte die Stärken, Schwächen und digitalen Potenziale Ihres Unternehmens beurteilen.

3. Phase: Loten Sie Chancen für Innovationen aus

Auf Grundlage der Interviewergebnisse werden nun mehrere Innovationsworkshops veranstaltet. Den Teilnehmern wird zu Beginn der Ist-Zustand präsentiert, bevor dann im Plenum der neue Soll-Zustand erarbeitet wird.

Die Erarbeitung des Soll-Zustands orientiert sich an den sechs oben genannten Kernthemen der Digitalisierung: Kundenzentrierung, Value-Proposition, Datenmanagement, Innovationsbereitschaft, Firmenkultur und Marktsituation. Idealerweise veranstalten Sie für jedes dieser Strategiefelder einen eigenen ein- oder zweitägigen Workshop.

4. Phase: Verschriftlichen Sie Ihre digitale Strategie

Als Resultat der Innovationsworkshops verfügt Ihr CDO nun über zahlreiche Ideen für neue digitale Leistungen, Data-Mining-Strategien, Teamarbeit und Marktbewertungen. All das wird nun vom CDO in ein schriftliches, kohärentes System gebracht.

Dabei geht es nicht darum, direkt den großen Wurf zu landen. Stattdessen wird zeitnah ein erstes Konzept erstellt, welches dann sofort wieder zurück ans Team bzw. das Steering-Committee gegeben wird. Diese liefern umgehend Feedback für den zweiten Entwurf.

Wiederholen Sie die Iterationen so lange, bis Sie mit dem Ergebnis zufrieden sind. Der finale Entwurf sollte dann alle wichtigen Stakeholder versandt werden.

5. Kommunizieren Sie Ihre Digitalstrategie

Verlassen Sie sich nicht darauf, dass alle Empfänger nun sorgfältig das fertige Konzept studieren werden. Im hektischen Alltagsgeschäft bleibt dafür meist keine Zeit. Deshalb ist es entscheidend, Ihre Digitalstrategie auch aktiv zu kommunizieren.

Das kann z. B. durch weitere Workshops geschehen, in denen sich Ihr CDO mit jeder einzelnen Abteilung im Haus trifft und die Key-Findings vorstellt. Auch nach innen gerichtetes Content-Marketing kann sehr effektiv sein. Veröffentlichen Sie beispielsweise kurze Videos auf Ihrem sozialen Unternehmensnetzwerk, in denen Sie Ihre digitale Roadmap unterhaltsam erläutern.

Fünf Quick Tipps für die Umsetzung

Ihre Digitalisierungsstrategie steht und alle Stakeholder sind mit ihr vertraut. Jetzt gilt es den Worten Taten folgen zu lassen: Die Digitalstrategie muss implementiert werden. Mit diesen fünf Quick Tipps gelingt das.

1. Digitalisierung ist Chefsache

Ihre Digitalstrategie wird Ihr Unternehmen grundlegend verändern. Daher sollte die Führungsspitze stark in den Prozess involviert sein. Das gilt bereits für die Entwicklung der Strategie, aber insbesondere für die Umsetzung. Idealerweise haben der CEO und der CDO einen wöchentlichen Jour fixe, in dem aktuelle Fortschritte und Schwierigkeiten diskutiert werden.

2. Betreiben Sie Change-Management

Die Umsetzung Ihrer digitalen Strategie wird bei vielen Ihrer Mitarbeiter Widerstände auslösen. Das ist ganz natürlich. In den meisten Fällen können diese Widerstände ausgeräumt werden, indem offen über Ängste gesprochen wird.

Stoßen Sie solche Diskussionen aktiv an. Viele Mitarbeiter werden Vorbehalte nicht von sich aus gegenüber dem Chef äußern, aber trotzdem den Prozess verlangsamen. Ein präventives Gespräch verhindert das.

Parallel dazu sollten frühzeitig Schulungsangebote geschaffen werden, beispielsweise durch eigens konzipierte Online-Lernplattformen. Neue Technologien, die man versteht, verunsichern nicht länger und begeistern sogar durch ihre Vorteile.

3. Lernen Sie von Startups

Die Digitalisierung wird wesentlich von Startups getrieben. Diese Teams arbeiten äußerst agil, orientieren sich stark am Kunden und erfinden wenn nötig über Nacht ihr Geschäftsmodell neu.

Sie sollten versuchen, diese Qualitäten zu emulieren. In Kombination mit Ihren vorhandenen Stärken – Verlässlichkeit, hohe Qualität, gewachsene Kundenbeziehungen – werden Sie so kaum zu schlagen sein.

Besonders gut geht das, indem Sie mit Startups zusammenarbeiten und diese vielleicht sogar finanzieren. So können Sie die Arbeitsweise der neuen Unternehmer aus nächster Nähe studieren. Wird das Startup ein Erfolg, profitieren Sie als Anteilseigner zusätzlich.

4. Optimieren Sie Ihre bimodale IT

Die Umsetzung Ihrer digitalen Strategie bringt es mit sich, dass Sie in Zukunft mit zwei Typen von IT arbeiten werden. Da ist zum einen Ihre bereits existierende IT-Abteilung. Ihre Aufgabe besteht darin, wichtige Geschäftsprozesse am Laufen zu halten. Der Fokus liegt auf Verlässlichkeit. Projekte werden unter Verwendung einer Top-Down-Methodik realisiert. Es existiert wenig Kundenkontakt. Die zeitliche Planung ist langfristig.

Demgegenüber steht die Arbeitsweise Ihres neuen Digitalteams, welches die Weichen für die Zukunft stellen soll. Der Fokus liegt hier auf Experimenten – neue Geschäftsmodelle sollen in schnellen Iterationen validiert oder aussortiert werden. Dafür kommen agile Teams zum Einsatz. Der Kundenkontakt ist hoch, um einen optimalen Product-Market-Fit zu garantieren. Es wird in kurzen Sprints gedacht.

Die Herausforderung besteht darin, diese beiden unterschiedlichen Mentalitäten zu vereinbaren. Denn Ihr Zukunftsteam ist sehr wohl auf die Infrastruktur angewiesen, welche die klassische IT bereitstellt. Und umgekehrt muss die klassische IT verstehen lernen, dass sie irgendwann ohne die Arbeit des Zukunftsteams obsolet werden würde.

Organisieren Sie deshalb mindestens zweimal im Jahr Workshops, in denen das eine Team dem anderen erklärt, woran es gerade arbeitet und mit welchen Schwierigkeiten es zu kämpfen hat. Das befördert die Einsicht, dass sowohl die „Marathonläufer“-Mentalität als auch das „Sprinter“-Mindset notwendig sind.

5. Rüsten Sie sich für Monopolisten-Märkte

Digitale Märkte sind besonders häufig Monopolisten-Märkte. Ein gutes Beispiel ist die E-Commerce-Branche. Kaum ein Händler kann es sich noch erlauben, Waren nur über den eigenen Shop anzubieten. Die Produkte werden fast immer parallel bei Amazon eingestellt, weil die meisten Kunden direkt hier suchen. Google ist ein weiteres Beispiel: Mit einem Marktanteil von 92 Prozent dominiert das Unternehmen das Suchmaschinen-Geschäft. Mitbewerber wie Bing oder Yahoo spielen eine untergeordnete Rolle.

Diese „The Winner Takes It All“-Entwicklung zeichnet sich für immer mehr Märkte ab. Planen Sie für diese Entwicklung. Fragen Sie sich: Was müssen wir heute tun, um in den nächsten Jahren an der Spitze unserer Industrie zu stehen? Wie entschieden müssen wir unsere Digitalisierungsstrategie vorantreiben? Welche Mittel müssen wir bereitstellen? Schon dieser bloße Mindset-Shift wird die Umsetzung Ihrer digitalen Roadmap deutlich beschleunigen.

Wir unterstützen Sie bei Ihrer Digitalstrategie!

Die Entwicklung einer Digitalisierungsstrategie bietet große Chancen, ist aber auch mit hohem Aufwand verbunden. Viele Unternehmen schieben das Thema deshalb immer wieder auf. Die Lösung: Arbeiten Sie mit den Experten der ahd zusammen.

Als erfahrene Managed-Service-Provider begleiten wir seit Jahren Unternehmen bei ihrer digitalen Transformation. Das umfasst die Entwicklung einer Digitalstrategie, das proaktive Change-Management und natürlich die Bereitstellung wichtiger Zukunftstechnologien wie der Cloud oder von IT-Sicherheitslösungen.

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